Sok marketingesnek és cégvezetőnek fáj a feje az elemzésektől, és sem időt, sem energiát nem fordít arra, hogy kicsit a dolgok mélyére ásson. Enélkül azonban a kommunikáció kiszámíthatatlanná válik. Olyan ez, mintha bekötött szemmel, tejködben, éjszaka szeretnének a Kékesről 130-al levezetni. Több, mint veszélyes.
Jelen van a céged Facebookon? Akkor ez Neked szól…
A Facebook egy különös állatfaj, amely látszólag remek lehetőséget kínál KKV-knak rendkívül jó ár/érték arány mellett. Miért csak látszólag? Mert erőforrást kell allokálni ahhoz, hogy jól működjön a kommunikáció. Pénzre és időre van szükség ahhoz, hogy elérd a célcsoportod, be tudd vonzani őket, végül pedig csilingeljen a kassza.
Ezer és egy cikk létezik arról, hogy mi a nyerő stratégia Facebookon. Ez most nem erről fog szólni. Megmutatom Neked, hogyan tudod a rendszerben fellelhető adatokat előbányászni, azokat elemezni, és ezzel le tudod mérni, hogy eddig milyen úton haladtál és merre kellene finomítani, csiszolni a kommunikációt. Mindehhez egy nagyon egyszerűen használható és automatizálható eszköztárat is a kezedbe adok, amellyel amellett, hogy megérted a számokat, még időt is meg tudsz spórolni.
Képzelj el egy olyan felületet, ahová automatikusan beérkeznek az adatok, és érthető, gyors következtetések levonására alkalmas grafinokokat és ábrákat látsz. Olyan mélyre tudsz ásni a számok világában, amennyire csak szeretnél és amennyire csak kell. Ezzel az útmutatóval garantáltan meglesz a WOW érzés és jó eséllyel rá fogsz döbbenni a végén, hogy az eddigi eredeményeid még csak töredékei annak, mint amennyit profitálhatnál a legnagyobb közösségi médiából.
KPI-ok – avagy mi mit jelent?
Ha már haladó, netalántán profi szinten kezeled a Facebook Insight-ot, úgy ezt a részt átugorhatod. Ha viszont úgy érzed, hogy vannak még kérdőjelek az egyes metrikákat illetően, úgy mindenképpen fusd át ezt a blokkot.
A Facebook Insight elképesztően sok mutatót és adatot szolgáltat, amelyek segítenek az oldalad teljesítményének a kiértékelésében, és lehetőséget adnak az optimalizálásra.
Ha legalább elemzői szinten hozzá vagy adva egy Facebook oldal kezeléséhez, úgy a felső sávban Nálad is elérhető az “Elemzés” fül. Az itt található információk gyakorlatilag semmitmondóak, felszínesek és maximum arra jók, hogyha felfelé mutató zöld nyilacskák annak, úgy a vezetők örülhetnek, ha viszont ezek lefelé mutatnak, úgy szomorúak lesznek. Az igazi kincs a mélyben van. Kattints az adatok exportálására.
Alapvetően kétféle típusa létezik az információhalmaznak:
- oldalszintű (page)
- poszt szintű (post)
A rendszer egyik legnagyobb rákfenéje, hogy csak 180 napnyi adatot enged egyszerre exportálni, ÉS maximum 500 bejegyzést. Így egy felettesed megkérdezi (vagy Te vagy rá kíváncsi), hogyan teljesített a Facebook kommunikáció tavaly, úgy 3x kell exportálni az oldal és a bejegyzés adatai táblázatokat egyaránt, majd azokat össze kell fésülni.
Ez már önmagában sok idő, és még neki se álltál az elemzésnek. Később megmutatom, hogyan tudod ezt 1 lépésben megtenni úgy, hogy akár több évnyi adat is elérhető legyen.
Nézzük a fontosabb mutatókat:
- Megjelenésszám (impressions): ennyi alkalommal jelent meg az oldalad, vagy egy poszt.
- Elérés (reach): ennyi felhasználó találkozott az oldallal, vagy egy adott poszttal
Például, ha Gábor találkozik egy posztoddal, akkor 1-el nő az elérés és a megjelenésszám is. De Gábor nagyon aktív a Facebookon, egész nap lóg rajta, és ugyanez a bejegyzés megjelenik neki még egyszer. Így az elérés Gábor 1-el, a megjelenésszám viszont 2-vel növekszik. Sokan ezért nevezik az elérést egyedi megjelenésszámnak is.
Egy dologra figyelni kell az értékeléskor: az eléréseket NEM szabad összeadni. Tehát, ha hétfőn volt 100 elérésed, kedden pedig 240, úgy a két nap össz-elérése NEM 340. Miért?
Az előző példánál maradva: Gábor látta a hétfői és a keddi posztot is. Így mindkét nap statisztikájában meg fog jelenni a +1, de ugyanarról az egy személyről beszélünk. Tehát az valós, hogy hétfőn 100, kedden pedig 240 embert ért el a bejegyzés, de ez nem azt jelenti, hogy ebben a két halmazban ne lennének átfedések.
Háromféle elérést különböztet meg a Facebook:
- organikus (organic)
- fizetett (paid)
- virális (vírus)
Az organikus elérés azt mutatja, hogy a tartalom, vagy az oldalad fizetett promóció nélkül hány embert ért el. A fizetett elérés a Facebook hirdetések segítségével elért felhasználókat jelenti. Ha boostolsz egy posztot (kiemeled), akkor azt Poszt szinten fogod látni, míg a sima hirdetéseket az Oldal szintjén tudod nézni. Vírusszerű terjedésről akkor beszélünk, ha egy felhasználó interakciót hajt végre egy bejegyzésnél (pl. kommentel), és az ő ismerősei ezt látják (XY hozzászólt Z oldalhoz, vagy lájkolt egy posztot, megosztotta, stb.)
Elköteleződés (engagement) azt mutatja, hogy hány alkalommal lépett valaki interakcióba egy oldallal, vagy poszttal. Itt megkülönböztetünk pozitív és negatív tevékenységet.
Poszt szinten, a pozitív interakció lehet hozzászólás, megosztás, lájkolás, hivatkozás mentése, míg a negatív lehet a bejegyzés elrejtése, spamnek jelentés, az oldalkövetés leállítása/tiltása. Érdekes, de az oldalkövetés visszavonása is a poszt szintű jelentésben jelenik meg a negatív feedbackek között.
Az Oldal szintű pozitív interakció nem más, mint a sztorikkal (stories) kapcsolatos lájk, megosztás, komment, de lehet ajánlatkérés, gombnyomás, eseményre reagálás is. Negatív tevékenység pedig a sztorik elrejtése, az oldal jelentése, követés visszavonása.
Nekik kommunikálsz – Facebook oldalkövetők, rajongók, demográfia
Lássuk az egyik legfontosabb mutatóhalmazt: kik a követőid és a rajongóid?
Alapesetben, ha egy felhasználó “lájkol” egy Facebook oldalt, úgy a követője is lesz azonnal. Viszont, ha úgy dönt valaki, hogy leállítja a követést, de nem vonja vissza a lájkolást, úgy a követők száma 1-el csökken, míg a rajongótábor mérete nem.
A táborodról a következő demográfiai adatokat ismerheted meg:
- nem összetétele
- korcsoport alakulása
- ország
- város
Videó statisztikák jelentése
A videós tartalmak nem csupán a fogyasztók körében egyre népszerűbbek, de a Facebook jelenlegi (2019 év eleji) algoritmusa is jobban preferálja ezeket a tartalmakat. Azt azonban mindig érdemes megnézni, hogy az egyes audiovizuális tartalmaid mennyire voltak eredményesek. Láthatod, hogy hányan nézték végig ezeket, hányan kattintottak a lejátszásra, X mp-ig hányan tapadtak a képernyőre, és 10, illetve 30 mp-es lejátszási időket.
Posztok teljesítményadatai – mit szeretnek, és mit nem szeretnek a felhasználók?
Fontos azt is látni, hogy mely tartalmakat szeretik jobban a felhasználók, mivel lehet őket jobban bevonni a kommunikációba, és mit érdemes kerülni a jövőben. Éppen ezért vizsgálni kell azt, hogy:
- az egyes posztok mennyi interakciót érnek el (lájk, komment, megosztás, kattintás)
- hány új rajongó érkezett az adott időszakban
- hányan morzsolódtak le és mikor
Ennek oka egyszerű: a jobb posztoknál jellemzően növekszik a tábor mérete, a rosszabbaknál pedig a lemorzsolódás nagyobb.
Excel táblák helyett – ezzel fogsz időt és pénzt spórolni
Ha a fenti mutatókat Excel táblázatokban szeretnéd elemezni, összegezni, átlagolni, úgy több órányi munkát bele kell fektetni. Ügynökségi vonalon a kollégáim havi szinten több napot is eltöltöttek régen azzal, hogy bogarászták a számokat. Ezeket a jelentéseket arra használtuk, hogy folyamatosan optimalizáljuk a kommunikáció eredményességét és javaslatokat tegyünk a következő hónapok főbb irányaira.
Az eredmény egyértelmű: míg 2018-ban, a Facebook Zero óta az átlagos elérése egy Facebook oldalnak 0,5-1% körül alakult, addig az általunk kezelt céges oldalaknál ez az érték átlagosan 5-15% maradt.
Viszont ahogy nőtt az ügyfélszám és egyre részletesebb jelentéseket készítettünk, úgy nőtt az egy jelentéssel eltöltött átlagos idő is. Nem ritkán 2-2,5 órát kellett ráfordítania egy munkatársunknak, hogy elkészüljön egy jelentéssel, amelyet még egy másik kolléga is ellenőrzött. (dupla minőségbiztosítási rendszerünk van, mindent legalább 2-en ellenőriznek).
Azután 4 hónapos kutató- és fejlesztőmunka eredményeképp megtaláltuk azt a megoldást, amellyel a manuális bogarászási időt minimalizálhatjuk és drasztikusan lecsökkenthetjük.
De nézzük sorban, melyik mire való és hogyan tudod használni Te is munkád, vagy céged építése során, kifejezetten a Facebook kommunikáció elemzésére.
Google Data Studio – az adatvizualizáció új generációja
A Google Data Studio (továbbiakban: GDS) a Google által kifejlesztett, ingyenesen használható felhőalapú szolgáltatás, amellyel adatokból üzletileg értelmezhető információt tudsz készíteni.
A GDS kiváló eszköz a különböző marketing csatornákról érkező információk feldolgozására és azok vizualizálására. Illusztrálható vele minden lényeges kulcsmutató, KPI, trend és az elért eredmények. Számos grafikon, táblázat és ábra áll rendezésre mindehhez. A zsenialitása abban van, hogy a betöltött információk azonnal és naprakészen rendelkezésre állnak. Mit jelent ez egy Facebook jelentés esetében?
Azt, hogy nem kell többé manuálisan letöltögetni Excel táblákat, hogy azokat összefésülve, több órányi munka során elemezni tudd. Elegendő lesz egyszer összeállítani a jelentést, és az időintervallum választásával már azonnal látni is fogod, hogy mi történt.
A GDS-nek adatokra van szüksége ahhoz, hogy működni tudjon. Ezeket úgynevezett csatlakozókkal (connectors) tudod megadni neki. Mindössze néhány kattintással hozzá tudod adni a Google Analytics fiókod, vagy akár a Facebook oldalad Insight-ját.
Innentől kezdve pedig bármikor megnyitod a jelentést, rögtön látni fogsz mindent, egy felületen. Nézzük, hogy mit tudsz kihozni mindebből.
FONTOS: Vannak ingyenesen használható csatlakozók,amelyekkel a Google termékeit (Analytics, Ads, Youtube, Spreadsheet, stb.) tudod integrálni GDS-be. A Facebookhoz azonban egy fizetős megoldás kell. Hosszú hónapok kutatómunkáját követően mi a -re adtuk a voksot, ami havi szinten mindössze 19 dollárba kerül 1 connector esetében, de sok csatorna használata esetén is jelentős kedvezményeket biztosít. Van viszont egy 14 napos próbaváltozat, így kockázatmentesen tesztelheted az összes csatlakozót két hétig!
A Facebook csatlakozáshoz szükség van tehát a Facebook Insight Connector-ra.
Ha először használod, akkor kattints a “try for free”-re, így lesz két heted, hogy végignyomkodd a rendszert.
Ismerd meg, hogy milyen főbb előnyei vannak, ha elkezded használni a GDS-t és a Supermetrics-et:
- Egyszer összeállítod és működik: tény, hogy néhány órát rá kell szánni EGYSZER, hogy elkészüljön egy jelentés-alap, de onnantól kezdve néhány kattintás lesz az egész jelentés és elemzés elkészítése.
- Egy felületre kerül minden: egy helyen áttekintheted a Facebook kommunikációd eredményeit, a Facebook hirdetések alakulását és a Google Analytics Facebookról érkező forgalom mutatóit is, így nem kell 3 különböző felületet bogarásznod, ezzel is időt spórolva
- Olyan bontásokat és összefüggéseket vizsgálhatsz, amelyeket Excelben csak nagyon macerásan, sok-sok munkaóra árán tudnál előbányászni. Olyan kérdést is meg tudsz válaszolni például, hogy mennyit ér egy Facebook felhasználó, ha hirdetsz és ezt egymás mellett összevetheted a CPC-k alakulásával, kampányonként. Libabőr lesz, ígérem…
- Vannak sablonok is: ha először ismerkedsz a GDS-el és a Supermetrics-el, úgy választhatod a Supermetrics által készített Facebook Insight sablont is. Én megmutatom a sajátunkat, ami nagyon bevált.
A következő irányítópultot részben a sablon alapján készítettem, részben lesznek eltérések.
Mit látsz a képen? A Facebook Oldal szintű jelentésének kulcsszámait (megjegyzés: mivel ügynökség vagyunk, sok fiókot kezelünk. A két kitakart rész az egyik ügyfelünk fiók nevét rejti el, és 1 kattintással válthatunk a fiókok között).
Gyönyörűen látszik, hogy a 2018-as évben 33.474 új felhasználó döntött úgy, hogy csatlakozik az oldal táborához, míg 7 991-en úgy, hogy elhagyják azt, Így ténylegesen 25 483 új rajongóval bővült az oldal, év végére elérve a 244 943-at. Az oldal összesen 45 millió alkalommal jelent meg a felhasználók idővonalán.
A 25-44 évesek vannak a legtöbben, és a teljes tábor 60%-a nő (itt éppen ők a célcsoport szerencsére.) Illetve látni azt is, hogyan alakult a rajongótábor mérete 2018-ban, összevetve a 2017-es évvel.
GDS-ben többféle ábrázolási mód létezik. Ezek a következők:
Táblázat fajták: a sima táblázaton túl többoszlopos, illetve hőtérképes verziót is használhatsz. A hőtérkép például automatikusan kiemeli a magasabb értékeket a beállított színekkel.
Mutatószámok: a kiválasztott mutató értékét jeleníti meg. A saját irányítópultunkon ezek az új rajongók, a lemorzsolódók, stb.
Idősor, értékgörbe és folytonos idősor diagramok: ilyen volt a fenti képen az oldal rajongótábor alakulásának a szemléltetése is.
Oszlopdiagramok, halmozott oszlopok, 100% halmozású oszlopok: A fenti irányítópulton ilyen az új rajongók és a lemorzsolódókat mutató oszlopdiagram.
Sávdiagramok: ugyanaz, mint az előző, csak fektetve.
Kördiagram: a férfi/nők aránya ezzel készült nálunk
Földrajzi ábrázolás: nagyon jól jön, ha fontos, hogy ki honnan érkezett pl. a weboldaladra.
Kombinált grafikonok, buborékdiagramok, kimutatás táblák: összetett elemzésekhez kiváló
Mint láthatod, diagram-típusból nincs hiány a GDS-ben. Neked már csak annyi a feladatod, hogy a megfelelő mutatók elé a megfelelő változatot állítsd be, hogy értelmezhető legyen az információ.
Adatforrások és mutatók
Az adatforrások azok a különböző adatbázisok, táblázatok, amelyekből adatokat szeretnél kinyerni a GDS-ben. Ilyen például a Facebook Insights (lsd. képen), vagy a Google Analytics is.
A mutatók az adatforrásban szereplő adatokat megfelelői. Tehát például a Facebook rajongói tábor méretét egy Mutatószám típusú grafikonnal, a Facebook Insights adatforrásból a Total likes mutatóval tudjuk megjeleníteni.
Fontos, hogy elkerüld az idegbajt: egy dolgot muszáj megjegyezni a GDS kapcsán, ami elég idegesítő volt az elején nekem. Van egy kis hibát jelző ikonja a GDS-nek és egy olyan eset, amibe rengetegszer belefutottam. A következő történt: Mutatószámmal meg akartam jeleníteni pl. azt, hogy összesen mennyi like érkezett a posztokra. Nekem logikus volt, hogy kiválasszam ebből a listából a like-ot:
Post reactions: like. Namármost: a hibaikonra kattintva a következő jelent meg: “When fetching the post_reactions_love metric, you must split by post-level dimensions”. Ha megnézed, akkor a lista felett van egy kategória és egy szám (5 post reactions). Ez mutatja meg, hogy mit hol tudsz használni. Érdemes kísérletezni, de a post reactions-t ebből a listából csak konkrét posztoknál lehet betenni, például egy táblázatban.
A képen egy egyébként kattintható linket látsz az első oszlopban (poszt link), ami az adott bejegyzésre mutató url. Mellette a bejegyzés elérését, a bejegyzésre érkezett like-ok, kommentek és megosztások számát látni. Na itt működik az 5-ös kategória.
Egyébként az össz like, megosztás és komment is megjeleníthető, de a 3-as (engagement & sharing) kategóriában kell keresni a mutatókat.
Végezetül pár példa arra, hogyan tudsz még mélyebb következtetéseket levonni a GDS segítségével:
- egy idősoron ábrázolni tudod a fizetett és az organikus eléréseket adott időszakban. Itt megnézheted, hogyan mozdulnak együtt a vonalak. Általában ha van boost (kiemelés), akkor nagyobb lesz az organikus elérés is, de nem mindig. Van, hogy az organikus magasabb, “kilő”, mint az átlag. Ott érdemes megnézni, hogy milyen tartalom került posztolásra, mert azt valamiért jobban szerették a felhasználók és a Facebook algoritmusa
- tegyél ez alá egy idősor grafikont és jelenítsd meg rajta az Analyticsből kinyert munkameneteket. Egy szűrő hozzáadásával be tudod állítani, hogy csak azokat mutassa, ahol a forrás/médium megegyezik a facebook.com/referral-al (ha nem utm paraméterezed a posztok linkjeit, akkor ide sorolja be az Analytics a posztokból átkattintókat). Ezen látni fogod, hogy alakult a weboldalad látogatottsága a Facebookról érkező felhasználók által, mikor volt kiugrás, és szintén megnézheted, hogy mi váltotta ki ezt
- van egy rákfenéje a GDS-nek, mégpedig az, hogy Facebookról képet nem lehet behúzni automatikusan (Instagramnál lehet például, így ezt nem is értem, miért van). DE: 3 kattintással meg tudod jeleníteni a legjobban teljesítő posztjaid képét is. Emlékszel a legutolsó képre? Ott voltak a posztok linkjei. Rendezd olyan sorba a táblázatot, ahogy szeretnéd (elérés, vagy a legtöbb lájk szerint például), majd kattintsd le a linket. Máris annál a posztnál vagy. Egyszerűen készíts egy képernyőfotót, majd töltsd fel a GDS-be.
- A legjobban teljesítő posztok eredményeit is meg tudod külön jeleníteni. Mi például mutatószámokkal megjelenítjük a főbb számokat (pl. megjelenésszámot is, amit alapból nem mutat a Facebook admin nézetben, csak ha beleásod magad az Insightba). Hogy tudja a mutatószám, hogy melyik posztot kell értelmeznie? Hozz létre egy szűrőt és add meg, hogy a poszt urlje legyen egyelő a Facebook poszt urljével.
Remélem ez a kis útmutató segít Neked is, hogy felállítsd a saját mérési rendszered és irányítópultod. Nálunk a Facebook jelentés alapvetően 2 lapból áll (Page és Poszt szint), plusz a legjobban teljesítő bejegyzések eredményei. A jelentés elkészítése pár percet vesz igénybe időről időre, és több idő marad a konstruktív elemzésre, az optimalizálásra.
Szeretnél Te is eredményesebb Facebook kommunikációt? Vedd fel velünk a kapcsolatot és segítünk kialakítani a mérési rendszered, de akár a teljes kommunikációt is átvesszük, hogy jobb eredményeket tudj elérni!