Értékesítési tölcsér jelentése
Az értékesítési tölcsér jelentése egy olyan komplex folyamatot takar, amelyet elsősorban a marketingben használnak. Azon belül is az online marketing területén találkozhatunk vele. Lényege, hogy a vevőszerzés egy előre meghatározott lépéssorozat mentén történik.
A megközelítés arra épül, hogy a potenciális vásárlók más és más szinten tartanak a vásárlás felé vezető úton. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az elért fogyasztó még egyáltalán nem biztos, hogy készen áll a vásárlásra, de az is lehet, hogy már ég a vágytól, hogy kinyithassa a pénztárcáját. És természetesen e két véglet között is rengeteg állomás létezik.
Ha logikusan végiggondoljuk, akkor értelemszerűen azok a célcsoportbeli tagok sokkal nagyobb számban fellelhetőek, akik még nem állnak készen a vásárlásra. Ennek rengeteg oka van:
- nincs még elegendő információjuk a termékről, vagy szolgáltatásról
- nem áll rendelkezésre a szükséges pénzösszeg
- még nem ébredt fel benne a vásárlási vágy
- még nincs szüksége a termékre, szolgáltatásra
- és így tovább…
Nézzünk egy egyszerű példát: egy fiatal pár megtudja, hogy gyermekük lesz. Az első poronty érkezésekor hirtelen megnő az információéhség. Mit tesznek ilyenkor? Fórumokat és cikkeket olvasnak, Facebook csoportokhoz csatlakoznak, és természetesen az ismerősök, rokonok is ellátják őket – sokszor egymásnak ellentmondó – tanácsokkal.
Ez az igazi értékesítési tölcsér jelentése: TOFU, MOFU, BOFU
Egy szemfüles bababolt, vagy baba márka már ezen a ponton színre lép. Ez a TOFU, azaz az értékesítési tölcsér teteje
Az Unilever márka által forgalmazott Gabi marketing csapata elég szépen felépítette a maguk értékesítési tölcsérét. A következőt csinálták: feliratkoztatták a kismamákat már a terhességük első trimeszterében egy olyan tudásanyaggal, amely hétről hétre edukálja a leendő anyukát arról, hogyan fejlődik a kisbabája.
A terhesség végéig küldtek heti 1 hírlevelet arról, hogy mi történik a magzattal, és milyen változásokon esik keresztül az édesanya. Ez a gyakorlatban 40 előre beállított, automatikusan küldött hírlevelet jelent.
Nem sokkal a születés előtt már azt kommunikálták, hogy milyen eszközökre és termékekre lesz szükség a kicsi megérkezésekor. Természetesen a babaápolási szerek is szóba kerültek és ezen a ponton már nem volt kérdés, hogy a szülők a Gabi márkát kell, hogy válasszák.
Korábban egyszer sem hangzott el a 9 hónap alatt, hogy vegyél Gabi termékeket. Ellenben releváns és megnyugtató válaszokat adtak az újdonsült szülők égető problémáira.
Az értékesítési tölcsér jelentése ennél még többet is takar…
A fenti példa kiválóan mutatja, hogy már akkor érdemes megragadni a célcsoport figyelmét, és folyamatosan fenntartani, amikor még nem áll készen a vásárlásra. Ezt nevezzük a felső szintnek, szakzsargonnal TOFU-nak, azaz TOP OF THE FUNNEL-nek.
Ez a 40 részes hírlevélsorozat a Gabi esetében az értékesítési tölcsér tetején helyezkedett el. Sok szülőt elért, olyanokat, akik még egyáltalán nem akartak babaápolási termékeket vásárolni.
Az értékesítési tölcsér közepe, a MOFU
A Gabi létrehozott egy edukatív blog oldalt, amelyen leginkább első gyermekes szülőknek kínált tartalmakat. Azok, akik már az előző pontnál feliratkoztak, ezen a szinten folytathatták az útjukat. Itt olyan tippeket, jellemző problémákat – és azokra adott megoldásokat – mutattak be, amelyekkel a legtöbb szülőpáros szembesül az első hónapokban.
A márka végig ott volt a szemük előtt, és a legtöbben hálásak voltak a megszerzett tudásért.
Az altatástól a popsiápoláson át a fürdetésig bezárólag rengeteg szakértői információt átadtak. Ezek a tartalmak már sokkal jobban kötődtek magukhoz a termékekhez.
Az értékesítési tölcsér alja: a BOFU – azaz bottom of the funnel
Ezen a ponton az elért fogyasztónak elméletileg elég információja van ahhoz, hogy megfelelően választani tudjon a termékek közül. Tudja, mi mire való, nagyjából hogyan működik, és készen áll a vásárlásra. Természetesen még itt is lemorzsolódhatnak sokan, de most már kész befogadni a sales jellegű üzeneteket.
Az elméletet több kritika és ellenvetés is érte az elmúlt évtizedben, azonban be kell látni, mégha nem is egyenes a fogyasztó útja a vásárlásig, de alapvetően a szintek léteznek.
Az eredményes marketing alapja, hogy mindig olyan üzenettel és impulzussal találkozzon a fogyasztó, ahol éppen tart fejben a vásárlás felé vezető úton. Ellenkező esetben elveszítjük és elképzelhető, hogy nem fog velünk tartani tovább.
Visszatérve a babás példára, egy első hónapos terhes kismamának ne akarj egyből kiságyat eladni, ha bababoltod van. De egy három hónapos kisdedes szülőnek se próbálj terhességi vitamint kínálni.
Milyen hosszú az értékesítési út?
Ez egyénenként és piaconként változó. Ha éhes valaki és elmegy egy pékség mellett, megcsapja a friss stangli illata, úgy pillanatok alatt meghozhatja a vásárlási döntést. Egy ingatlanvásárlás akár több hónapig, vagy akár fél évig is elhúzódhat.
Fontos megjegyezni, hogy a tölcsér alján nem ér véget a folyamat, azaz a vásárlással nem szabad lezárulnia az értékesítésnek. Az igazán ütős rendszereket úgy kell felépíteni, hogy egy fordított tölcsérbe vezessük be a vevőket.
Ha alkalmas rá a termék, vagy szolgáltatás, akkor ösztönözzük a fogyasztókat az újravásárlásra. Amennyiben minden alkalommal elégedettek, úgy egyre hosszabb ideig meg tudjuk őrizni őket. Egy ideig törzsvásárlók lesznek, majd a márkánk, üzletünk rajongói, evangelistái. Ők a legértékesebb vásárlók, akik nem csak rengeteg pénzt hagynak nálunk, de ajánlanak minket, és segítik a munkánkat.