Marketing tölcsér ábrázolása

Marketing tölcsér – így építsd fel lépésről lépésre

Egy marketing tölcsér gondoskodik arról, hogy még hatékonyabb legyen a vevőszerzésed. Ha azt akarod, hogy vállalkozásod értékesítési folyamata a lehető leghatékonyabban működjön, akkor feltétlenül fel kell építened egy olyan marketing rendszert, amely kellő hatékonysággal – és lehetőleg automatizáltan – képes az érdeklődőket vásárlókká konvertálni.

Bár nagyon sokan támadják a mai napig a marketing tölcsér elméletét, az alapvetés nem változott: minden fogyasztód máshol tart fejben a vásárlóvá válás útján. Vannak, akik már gyakorlatilag készen állnak a vásárlásra, de a nagy tömegek ennél messzebb tartanak még. Nekik egészen másfajta impulzusokra van szükségük ahhoz, hogy eljussanak a „kasszáig”.

Olvasd el ezt az átfogó leírást arról, hogy hogyan lehet létrehozni egy sikeres marketing csatornát – és további sablonokat is mutatok, amelyek segítenek Neked.

Mi a marketing tölcsér?

A marketing tölcsér arra szolgál, hogy a vásárlók, ügyfelek útját egyengesd a vásárlás lezárásáig – és utána is. Ha belegondolsz, a célcsoportod nagyobbik hányada még nem áll készen a vásárlásra. Ha így lenne, akkor piacvezető lennél és nem lenne konkurenciád. Azonban a fogyasztók különböző szinteken helyezkednek el, és lényegesen többen vannak azok, akiknek eszük ágában sincs most venni tőled valamit.
Innen kell elvezetned a fogyasztóidat azon az úton, amely felkészíti őket, hogy kinyissák a pénztárcájukat. De ha már ügyfeleddé váltak sem szabad elengedni a kezüket: egy jó marketing tölcsér nyomon követi a vásárlókat, és ha van olyan terméked, vagy szolgáltatásod, amelyet később újra megvásárolhatnak, akkor ezt is elő tudja segíteni.

Jelen cikkben offline eszközökkel most nem foglalkozom, de ha kérdésed van, írj rám nyugodtan és segítek felépíteni a tökéletes marketing tölcséred akár online, akár a digitális világon kívüli eszközökkel!

Marketing tölcsér ábrázolása
Vevőszerzés automatizáltan, célzottan

Az online marketing tölcsér központi eleme jellemzően a weboldalad. Számtalan marketing eszköz létezik, amelyekkel értékes látogatókat tudsz szerezni a digitális világból, azonban arra kell mindig figyelni, hogy olyan pontra érkezzenek a felhasználók, ahol ők tartanak fejben a vásárlás felé vezető úton.

Tipikus hiba

A legtöbb hazai KKV cégvezető és marketinges elköveti azt a hibát, hogy csak az értékesítésre koncentrálnak. Ez azért probléma, mert egy felkészületlen látogató – aki még nem érett meg a vásárlásra – nem fog elköteleződni csak azért, mert megkérjük rá.

Miért lehet ez?

  • nincs problématudata: fogalma nincs még arról, hogy a termékünkre, szolgáltatásunkra szükség lenne
  • nem ismer téged, nem bízik meg a cégedben
  • nincs elég információja a termékedről, szolgáltatásodról
  • és még 1000 oka lehet

Nem számít, milyen terméket, vagy szolgáltatást vásárolunk, vagy mennyit szándékozunk költeni, mindannyian viszonylag hasonló utat követünk, amikor eldöntjük, hogy pénzt fogunk kiadni valamire. Ezt a vásárlási folyamatot, vagy szakaszokat John Dewey vezette be először 1910-ben, de még most is – több mint 100 évvel később – továbbra is az alapja a vásárlói viselkedés megértésének és a marketing tölcsér létrehozásának.

Öt szakaszra bonthatjuk a marketing tölcsért

1. szakasz – Probléma felismerése (TOFU – top of the funnel, azaz a tölcsér teteje)

Érthető, hogy ha valaki nem ismeri fel, hogy van egy igénye, amelyet ki kell elégítenie, akkor nem fog vásárolni. Mindemellett ezek az igények a könnyen megoldható problémáktól egészen az összetett kérdésekig terjedhetnek, világos megoldások nélkül.

Tegyük fel, hogy a fűtésed tél közepén tönkremegy. A problémád nyilvánvaló: javításra van szükség.

A probléma adott – nincs fűtés, azonnal cselekedni kell. De gondolkodtál már azon, hogy vegyél egy új, jó minőségű tollat? Most, ebben a pillanatban, amikor olvasod ezt a cikket? (ha igen, akkor te már felismerted a szükségleted). A legtöbben nem gondolkodnak ezen jelenleg, éppen ezért nem is lehet nekik azt mondani, hogy márpedig most 20%-al olcsóbban kapsz tollat.

Mi a jó megoldás?

Meg kell tudni mutatni, hogy milyen előnye lesz abból, ha új tollat vásárol tőlem. Rá kell ébreszteni, hogy igazából neki probléma az, hogy pl. a megbeszéléseken ciki az, ha a 30 forintos tucat-tollal jegyzetel, és egyébként is, az ügyfelekre jó benyomást tesz egy elegáns íróeszköz. Ekkor kezd csak el gondolkodni a fogyasztó, hogy „lehet benne valami”.

2. szakasz – Információkeresés (MOFU – middle of the funnel, azaz a marketing tölcsér közepe)

Térjünk vissza a fűtésszerelő példájára. Fázol, gyors megoldás kell. Mit teszel? A megoldás egyszerű – árajánlatokat kérsz be szerelőktől. Azonban azt is mérlegeled, hogy ki milyen gyorsan tudja megoldani a problémád. Ez az információkeresés szakasza.

De mi a helyzet akkor, amikor egy új házat szeretnél venni? Felhívod az első ingatlanost és azt mondod neki, hogy most akarsz venni egy ingatlant, és mondjon 1-et?

Nyilvánvalóan nem. Hosszú heteken, vagy akár hónapokon át keresgélsz, kutatsz, utánajársz dolgoknak. Információt gyűjtesz.

Az információk gyűjtésére alkalmazott stratégiák általában a vásárlás méretétől és a kiadás nagyságától függően változnak. Például, ha éhes vagy, akkor viszonylag rövid idő alatt meg tudod találni a számodra megfelelő megoldást. De egy házat, vagy egy új autót jó eséllyel nem fogsz venni pár órával az igény felmerülését követően.

Pardot szerint a vásárlók 70% -a legalább 2-3 alkalommal fordul a Google-hoz a keresés során, hogy többet megtudjon problémáiról, potenciális megoldásairól, releváns vállalkozásairól stb. Sokan fordulnak a közösségi médiához és fórumokhoz is, hogy ajánlásokat kérjenek. Ezen a ponton nem keresnek promóciós tartalmat; ők többet szeretnének tudni a szükségleteik lehetséges megoldásáról.

Ezen a ponton Te is beléphetsz a fogyasztó szeme elé, ha hasznos tartalmakat kínálsz neki a problémájáról, és a lehetséges megoldásokról. Ha ez kellően értékes, segíti valamiben, vagy hozzátesz valamit a probléma megoldásához, akkor szakértőként fog rád tekinteni.

Végezz kulcsszó-kutatást annak érdekében, hogy mire keresnek a felhasználók az interneten. A Google Trends is sokat tud segíteni. Az innen származó információkat felhasználva már ki tudod alakítani a tartalomstratégiád, illetve azt, hogy milyen típusú tartalmakat fogsz gyártani.

3. szakasz – Az alternatívák értékelése (még mindig MOFU)

Az információkeresés után – vagy néha ezzel a folyamattal párhuzamosan – a potenciális ügyfelek összehasonlítják az egyes alternatívákat. A fűtésszerelő példájára visszatérve ilyenkor egymás mellé teszed a kapott árajánlatokat, plusz azt, hogy ki mikor tudja majd megjavítani a fűtésed.

Az ebben a szakaszban eltöltött idő ismét a tervezett vásárlás típusától függ. Ha éhes vagy, pillanatok alatt tudsz dönteni. Ha lakást veszel, akkor hónapok is eltelhetnek, mire megszületik a végleges vásárlási döntés.

Vagy: írtunk egy cikket arról, hogyan lehet mérhetővé tenni az értékesítési tölcséred. Az ott szereplő szoftver havidíja mindössze pár tízezer forint, ezért nem igényel nagy elköteleződést az előfizetése. Gyorsan végiggondolhatod, hogy mennyit tudsz profitálni belőle, és a döntés is gyorsan végbemegy. Plusz 14 napig ingyen tesztelhető, ezért még kockázat sincs benne.

Elolvasnád a cikket? Kattints!

 

4. szakasz – Vásárlási döntés (BOFU – bottom of the funnel – a marketing tölcsér alja)

Ezen a ponton már rendelkezésre áll minden szükséges információ ahhoz, hogy dönteni tudj. Például: Gipsz Jakab fűtésszerelő a 3-ik legjobb árajánlatot küldte, de már másnap tud jönni délben. Nem az ár alapján döntesz, hanem az ár és a gyorsaság függvényében.

Ezen a ponton szintén a terméked, szolgáltatásod komplexitásától függ, hogy milyen tartalmakra és impulzusokra van szüksége a potenciális vevődnek. Lehet, hogy elég csak egy jó ajánlat, de lehet, hogy további megerősítés kell.

Ilyenkor meg kell erősítened a fogyasztód, hogy jó döntést hoz, ha Téged választ. Most kellenek a garanciák, a próbaidőszakok, demo-k, mintapéldányok, vagy maga a jó ajánlat (ha egyszerűbb a termék).

5. szakasz – Vásárlás utánkövetése (UFU – under the funnel, a marketing tölcsér alatt)

A marketing tölcsér akkor van jól felépítve, ha nem engedi el a vevő kezét a vásárlás után sem. Ugyanolyan fontos, hogy mi történik az eladás után. Ha elégedett a fogyasztód, akkor változtasd a céged „értékesítőjévé”: kérd meg, hogy értékeljen, adjon pozitív visszajelzést, akár nyilvánosan is. Hívd meg egy, csak vevőknek szóló zárt közösségbe. Küldj neki meghatározott időközönként tartalmat a terméked, szolgáltatásod használatával kapcsolatban.

Végül ha olyan a portfóliód, akkor biztasd újravásárlásra.

Ha viszont nem elégedett a vásárlód, akkor sürgősen kezeld a problémát. Kérdezd meg tőle, mi a baj. Cseréld ki a terméked. Javíts a szolgáltatáson. Tedd elégedetté.

Marketing tölcsér felépítése lépésről lépésre

A marketing tölcsér felépítésekor kérdezd meg magadtól:

  • Hogyan találnak engem az ügyfelek az egyes szakaszokban?
  • Milyen információt kell szolgáltatnom, hogy segítsek nekik az egyik szakaszból a másikba mozdulni?
  • Honnan tudhatom meg, hogy átmentek az egyik szakaszból a másikba?

Nézzük meg, hogy a népszerű marketing eszközöket mely szakaszban lehet felhasználni, és hogyan.

Google Ads: triviálisnak tűnik a használata, de érdemes átgondolni a hogyanját. Ha leegyszerűsítjük, akkor kétféle hirdetés-típust különböztetünk meg:

  • amikor a keresőben hirdetünk meghatározott kulcsszavakra
  • display hálózat

Nézzünk egy konkrét példát és tegyük fel, hogy nyár van. Már egy ideje gondolkozol azon, hogy a fűtési rendszeredet fel kellene újítani. A probléma nem sürgős, mert még nincs hideg, de szeretnél mihamarabb túlesni ezen a dolgon. Mit teszel?

Beírod például, hogy „fűtési rendszer felújítása”. Egy szemfüles fűtésszerelő a weboldalára invitálhat téged egy olyan tartalommal, ami kifejti például, hogy milyen buktatói vannak ennek a területnek, mire kell ügyelni, milyen költségtételek merülhetnek fel, stb. Edukál.

Továbbmegyek: ha családi házad van, és infrapanel fűtési rendszerben gondolkozol, akkor már ezt írod be: „infrapanel fűtés”, vagy „fűtés infrapanellel”. Már konkrétabb az elképzelésed, ezért a szemfüles fűtésszerelőnek ezzel kapcsolatos tartalmakat kell kínálnia Neked, hogy közelebb kerüljön hozzád.

Bezzeg télen, ha azt írod be, hogy „fűtésszerelő budapest azonnali kiszállás”, akkor ott edukációnak sok helye nincs. Egy sürgős problémára keresel megoldást, ezért egészen másfajta tartalmat kell neked kínálni.

Display hálózaton is lehet értelme az előző gondolatra felépített hirdetésnek, de akár a következőnek is: „Gondolj időben a fűtési szezonra – 5 tipp, amit fogadj meg”. Ez az első szakaszon kiváló, hiszen az Index olvasása közben fel tudja ébreszteni a problématudatodat.

Fontos látni: a Google Ads – és jellemzően minden marketing eszköz – a marketing tölcsér bármely szakaszán el tudja csípni a fogyasztót. Attól függ a használatuk, hogy milyen tartalommal töltöd fel az eszközöket.

További eszközök

Facebook hirdetések, posztok

Jellemzően problématudat erősítésére és a második szakasz során tud igazán jól működni, de lehetőséged van például remarketing hirdetésekkel a tölcsér alján is megszólítani a fogyasztót. Szintén attól függ a használata, hogy mivel töltöd fel a hirdetéseket.

LinkedIn és Instagram hirdetések, posztok

Jellemzően az első és a második szinten teljesít jól, de közvetlen az értékesítést is elő tudja segíteni.

Pinterest

Ez kicsit kilóg a többi közösségi média közül, mivel ezen a platformot jellemzően a felhasználók már a második szakaszban használják. Így az információátadásra és a vásárlóvá konvertálásra egyaránt alkalmas.

Tartalommarketing / SEO

Minden szintre kiváló. Akár a problématudat felerősítésére, akár az információ átadására, akár az ajánlatod bemutatására – például esettanulmányon keresztül.

Webinárium szervezése, videókészítés

Milyen információkra van szükség a vevőknek? Válaszold meg nekik akár élőben, akár edukatív videó keretében. A szükséglet felébresztésére kevésbé alkalmas, de a második és harmadik szinten jól teljesít.

Email marketing

Először is szegmentáltan iratkoztass fel annak megfelelően, hogy:
1. milyen buyer persona az adott fogyasztód (szegmensed)
2. hol tart fejben a vásárlás felé vezető úton, azaz melyik szakaszban van, vagy már vásárolt!

Ha nem szegmentálsz, akkor nagyon gyatra eredményeket fogsz elérni. Ha viszont felépíted a megfelelő lépcsőfokokat, akkor a lehető legszemélyre-szabottabb tartalmat tudod küldeni a feliratkozóidnak.

Mérj mindent – a marketing tölcsér alapelve

Erről írtunk egy hosszabb cikket, amely az értékesítési tölcsér mérhetőségéről szól.

De röviden a lényeg: tudnod kell pontosan, hogy az egyes szakaszok hogyan konvertálnak, azaz 100 fogyasztóból hány % jut el a következő szintre, annak hány %-a jut el a harmadik szintre, annak hány %-a lesz ténylegesen vevőd, és hány % fog újravásárolni.

Ennek mérésében ez az eszköz segít neked.

Sokan leragadnak ott, hogy hány %-os a fő konverziós arány, azaz a vásárlás / megrendelés / bejelentkezés, stb. aránya. Ez a harmadik szakaszból a vásárlásra lépést mutatja. De szükség van arra, hogy a korábbi lépcsőfokokat is tudd mérni, azok hatékonyságát tudd monitorozni:

A legfontosabb KPI-ok ezért a következők:

  • konverziós arányok – továbblépések %-a
  • oldalon eltöltött idő
  • visszafordulási arány
  • levelek, hirdetések átkattintási arányai
  • és még 1000 lehet, eszköztől, céltól függően

Összegzés

Egy marketing tölcsér felépítése egyáltalán nem bonyolult és drasztikusan képes javítani a teljesítményen, üzleti eredményeken. Azt kell minden esetben végiggondolni, hogy hol tart fejben a fogyasztó és ő mire kíváncsi. Milyen impulzusokkal tudod végigvezetni a folyamaton. Ha ez megvan, akkor már nyert ügyed van.

Szeretnél segítséget kérni saját marketing tölcséred felépítésében? Vedd fel velünk a kapcsolatot és segítünk!

 

Hozzászólás